電器行業：明星代言已現審美疲勞

　　想當年，劉曉慶代言，讓TCL彩電一夜之間家喻戶曉；鞏俐代言，讓美的空調躋身行業三甲；金喜善代言，讓TCL手機賣斷貨。雖說明星代言不是成就名牌的唯一原因，卻是成就名牌的重要原因之一。想來不難理解，那個時候，人們對明星普遍懷有崇拜感，喜歡仰著臉看他們，明星喜歡什么，老百姓就喜歡什么。如今，隨著老百姓眼界的開闊和明星的泛濫，明星再說什么，已經沒有幾個人太在意了，其廣告效果自然大打折扣。

　　首先是這些年明星代言的形式及內涵，均無大的突破，大大弱化了消費者的心理期待。以著名演員濮存昕為例，前幾年代言羅蒙西服，給人留下的A感覺非常好，其莊重大方的形象對提升羅蒙形象出力不少，如今代言某電動自行車，那種表現怎么看都不舒服。可以想見，這個代言的效果不會很好。

　　其次是“明星”泛濫，動不動就是著名影星、歌星，實際上都是三四流演員，沒幾個人聽說過，這樣的人代言，當然也別指望他有多好的效果。

　　明星代言過多過濫，也是造成代言效果大大弱化的原因。比如，某不怎么著名的明星，竟然同時代言了四個品牌，天天在電視上騷擾我們的眼睛，一會是端莊夫人，一會是調皮少婦，到底是個什么形象，沒人能說得清楚。這樣的代言，怎么能傳遞清晰的品牌印象呢？

　　對明星使用不當，也是一個問題。現在，企業只要抓住一個明星，不管她/他社會形象是什么，只管拿來就用。須知，明星不是萬能的，什么產品都代言，最后什么也不是，就是讓企業燒錢而已。

　　一些明星在和企業合作時過于被動，也是造成代言效果不好的原因。“讓我說什么我說什么，讓我做什么我做什么”，全然沒有自己的個性主張，這實際上是明星資源的浪費，明星代言絕對不等于伸伸大拇指說聲“OK”就行。

　　在這方面，國內企業應該向國際企業學習。諾基亞、摩托羅拉等國際企業在使用明星代言上是比較成功的。選擇什么樣的明星？如何使用明星？都很有講究。它們能很好地把明星個性及社會形象與產品結合起來，互為詮釋，相得益彰，把產品個性展示得淋漓盡致。國內企業往往機械地使用明星，就知道拿著產品在那里說“真好”。

　　一個成熟社會的消費者，一定是理性居多的消費者，越是理性的消費者，越對明星代言的產品持謹慎的態度。他們是最不容易被俘虜的一群人，他們往往以自己獨立的眼光看產品，并運用自己的頭腦思考，征服他們的有效辦法就是給他一個更有說服力的理由。我們很多企業使用明星代言，往往不給消費者理由，只給消費者結果，這怎么能行？

　　實際上，在發達國家，使用明星代言的情況越來越少，只在個別產品如手表、服裝上使用，在汽車、家電等需要理性甄別的產品上，企業更傾向于通過理性訴求來取悅消費者。

　　在中國，家電行業一直是使用明星代言的大戶，隨著消費者審美情趣的變化，明星代言的效果越來越差，因此，建議企業慎重使用明星。非要使用，也要在充分發掘明星內涵上多下工夫，“露露面，笑一笑”的時代已經過去了。

　　(作者劉步塵 系國內著名家電產業觀察家、企業品牌管理專家)